Concurreren op duurzaamheid: de eiersector

De afgelopen vijftien jaar is de eiersector drastisch veranderd. In relatief korte tijd verdween het legbatterij-ei uit de schappen; scharreleieren zijn inmiddels de nieuwe standaard. Belangrijke oorzaak voor deze ontwikkeling is een toenemende vraag naar diervriendelijke eieren. Dit zorgt voor concurrentie op kwalitatieve waarden in plaats van concurrentie louter op prijs. Pluimveehouder Ruud Zanders speelt een belangrijke rol in de ontwikkeling van de sector. Over hoe een race to the top bijdraagt aan een duurzamer eierschap.

Van Rondeel, via Gijs naar Kipster

Vooroplopen zorgt voor onderscheidend vermogen. Er bestaan veel verschillende manieren om als koploper je rol te claimen en hier ook commercieel succes uit te halen. Zanders heeft sinds de introductie van Rondeel ervaren hoe dit mechanisme werkt en dat het loont om de beste te zijn.

SuperWijzer, de voorloper van Questionmark, betekende veel voor de introductie van Rondeel. Zanders: “Doordat Rondeel het best scoorde in de SuperWijzer kreeg het nieuwe ei aandacht in landelijke media wat leidde tot een verkoopstijging van 20%. Voor beginnende innovatieve ondernemers is zo’n ranking van groot belang.” De ontwikkeling van Rondeel ging vervolgens crescendo. “Dat het ei nog steeds bij Albert Heijn in de schappen ligt en gebruikt wordt door La Place is exemplarisch. Rondeel is het voorbeeld hoe je op een andere manier kunt ondernemen.” Volgens Zanders heeft Rondeel ook buiten de eiersector het nodige teweeggebracht. “Regelmatig kwamen er groentetelers of veehouders kijken die onze aanpak weer gebruikte voor soortgelijke projecten in heel andere sectoren.”

Na zijn ervaringen bij Rondeel zag Zanders nieuwe kansen in de markt. “Ik merkte dat iedere grotere supermarkt behoefte had aan een eigen duurzaam ei.” Zanders stapte naar Plus en verbeterde het oude Gijs-ei. De lessen die hij leerde bij Rondeel paste hij toe bij Gijs. “Ik kijk naar de issues in de sector en probeer deze op te lossen. Neem soja; bij Rondeel koos ik voor gecertificeerde soja, een mooie stap vooruit. Toch betekent dat in praktijk dat wij in Nederland deze duurzame soja wegkapen voor andere - minder rijke - landen. In wezen verplaats je daarmee het probleem. Toen kwam ik met Milieu Defensie in contact en zij adviseerden helemaal over te stappen op lokaal voer.” Questionmark benchmarkte het nieuwe Gijs-ei als beste in het schap. Waar Rondeel een 8,4 scoorde eindigde Gijs met een 8,5 bovenaan. Ook dit zorgde voor veel publiciteit.

Na Gijs wilde Zanders nog beter. Kipster volgde. “Wanneer je de wereld wil voeden moet je eigenlijk alleen reststromen gebruiken voor het rantsoen van dieren. Productie van hoogwaardige plantaardige gewassen zou bedoeld moeten zijn voor menselijke consumptie.” Zijn voederfabrikant ontwikkelde een speciaal voer uit reststromen. Ook zocht hij een oplossing voor de dood van miljoenen haantjes. “Doordat Kipster de pasgeboren haantjes niet doodt, maar ze laat groeien en ook verwaardt als consumptievlees, zetten we de hele sector aan het denken. Waar biologisch heel lang het alleenrecht claimde op het duurzaamste ei, hebben we ze nu doen inzien dat ook zij niet stil moeten blijven zitten en continu naar verbeterpunten moeten zoeken.”

Succesverhaal

Als ondernemer is je succes afhankelijk van het oordeel van de maatschappij. Waar Questionmark bij de introductie van Gijs hielp om inzichtelijk te maken hoe duurzaam het ei was ten opzichte van anderen, spelen ook keurmerken een belangrijke rol. “De gewone man moet kunnen begrijpen hoe duurzaam een product is. Het huidige beleid van topkeurmerken is belangrijk voor de waardering van nieuwe duurzame concepten.” Keurmerken zorgen anderzijds ook dat de echt onderscheidende ondernemers niet worden beloond worden om zich verder in te zetten voor nog duurzamere of gezondere producten. Als het ware vormt een keurmerk een bovengrens. Zo zou zowel Gijs als Kipster zich niet hebben kunnen onderscheiden van andere 3 Ster Beter Leven-eieren, terwijl ze wel degelijk meer inspanningen leveren.

Race to the top

Goede business cases belonen zichzelf, maar hebben wel een kans nodig om zich te kunnen onderscheiden. Als dat lukt zie je dat je met duurzaamheid ook daadwerkelijk geld kunt verdienen. Het ontwikkelen van nieuwe methoden zorgt dat andere partijen nadenken over waarom ze doen wat ze doen. “Dan bereik je meer dan een individueel conceptje” aldus Zanders. “De sector duw je over de hele range mee omhoog”.