Hoe beïnvloedt de voedselomgeving ons eetgedrag?

Iedere dag maken we vele keuzes over wat we eten. Een bak yoghurt of een boterham als ontbijt? Salade of een sandwich in de bedrijfskantine? Ingrediënten voor een pastamaaltijd of schotel met rijst in je winkelwagentje? Vis, vlees of vegetarisch? Wat betreft ons eten valt er iedere dag weer enorm veel te kiezen. Deze keuzes maken we niet helemaal zelf. De context of omgeving, de zogenaamde voedselomgeving, heeft grote invloed op wat we kiezen. Geuren en iets lekkers zien liggen, kan je ergens trek in laten krijgen; je laat je inspireren door wat je tafelgenoten in een restaurant of kantine kiezen, je wordt verleid door aanbiedingen in de supermarkt, door verpakkingen of door wat er simpelweg op dat moment gemakkelijk voorhanden is.

De voedselomgeving omvat de beschikbaarheid, informatie, prijs, promotie en zichtbaarheid van voedsel verkooppunten en voedselproducten, maar ook de heersende sociale normen en voedselcultuur, voedselrichtlijnen en wetgeving. Volgens het Gedragswiel van het Vlaams Genootschap Gezond Leven zijn er vier hoofdfactoren die ons eetgedrag kunnen beïnvloeden. 

Fysieke factoren: beschikbaarheid en toegankelijk

Allereerst zijn er de fysieke factoren. Dit zijn onder andere de beschikbaarheid en toegankelijkheid van voedselproducten. Als je thuis of op het werk een mand vol fruit voor het grijpen hebt staan, zul je makkelijker een gezonde keuze maken dan wanneer er alleen een pot drop op je tafel of bureau staat. Ook de beschikbaarheid in de buurt speelt mee. Hoe meer fastfoodketens en take-aways er in de buurt zijn, hoe groter de kans dat je verleid wordt om iets ongezonds te snacken. Vooral onderweg worden we voortdurend verleid door snel en makkelijk en vaak ongezonde snacks op de tank- en treinstations en in de winkelstraat. Ook school-, sport- en bedrijfskantines zijn belangrijk voor onze voedselkeuzes. Zij  bepalen simpelweg het enige op die locatie beschikbare aanbod. Een heel belangrijke fysieke bepaler van onze voedselomgeving is de supermarkt: 70% van wat wij in Europa dagelijks eten, kopen we in de supermarkt.

Sociaal-culturele factoren: familie en vrienden

Wat we eten is ook sociaal-cultureel bepaald. Van huis uit krijgen we bepaalde eetgewoonten mee. Het land en de cultuur waarin we geboren worden, opgroeien en wonen, bepalen eveneens onze gewoontes. Ook het feit dat de meeste mensen niet alleen eten, speelt mee. We kijken naar en volgen vaak het voorbeeld van onze tafelgenoten. 

Economische aspecten: de prijs bepaalt (vaak)

Prijs is eveneens een belangrijke bepaler. Het budget dat aan voedsel besteed kan worden, heeft vanzelfsprekend grote invloed op wat er gekocht kan worden. Uit een analyse van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) blijkt dat in de afgelopen tien jaar de prijs van gezond eten in winkels harder is gestegen dan de prijs van ongezond voedsel. Het CBS onderzocht producten die door het Voedingscentrum zijn gekenmerkt als 'gezond' en 'ongezond'. Opvallend is dat snoep en ijs het sterkste zijn gedaald in prijs. In 2020 waren ijs en snoep goedkoper dan tien jaar geleden. Wat betreft gezonde producten steeg fruit meer in prijs dan verse groenten. Mineraal- en bronwater werd meer dan 35 procent duurder.

Ook reclame en promotie is vooral gericht op ongezonde voeding. Uit ons onderzoek Superlijst Gezondheid blijkt dat gemiddeld is 82% van de aanbiedingen in de folders van supermarkten ongezond zijn.  

Bevolkingsgroepen met een ruimer budget hebben betere toegang tot meer diverse voeding en tot duurdere 'gezonde voedingsniches' zoals biologische winkels. Verschillende onderzoeken tonen aan dat bevolkingsgroepen met een lager inkomen vaker minder gezonde voedingsproducten kopen en eten. Deze zijn meestal goedkoper, vaker in de aanbieding en er wordt meer reclame voor gemaakt.

Politieke aspecten: de regels

Met de politieke aspecten worden overheidsregels, “suikertax”, wetten over labels op voedsel en regels rond reclame voor voeding bedoeld. Ook de niet te onderschatten lobbymacht vanuit onder andere de voedingsindustrie en de heersende politieke agenda’s zijn van invloed op (on)gezond eetgedrag. Zo besloten het ministerie van Economische Zaken en Klimaat en het ministerie van Landbouw Natuur en Voedselkwaliteit dat het onderwerp minder vlees eten te ‘politiek gevoelig’ ligt. Dit ondanks dat alle instanties, ook het door de overheid gefinancierde Voedingscentrum, minder vlees bovenaan zetten in ieder lijstje met aanbevelingen voor duurzamer en gezonder eten. 

Thuis en op het werk kunnen we ook spreken over “politieke” invloed. Binnen een gezin gelden regels over wel/niet/wanneer en hoeveel snoepen, over alcohol drinken en zondigen met “één pizza-dag” per maand. Op het werk schrijft HR voor of je wel of niet alcohol drinkt bij een zakelijk diner of receptie.

De supermarkt als voedselomgeving

De supermarkt is als fysieke factor belangrijke bepaler van onze voedselomgeving. 70% van wat wij in Noord- en West-Europa dagelijks eten, halen we in de supermarkt. Allereerst bepaalt hier het assortiment van de supermarkt welke producten wij wel of niet kopen. Wat er niet is, kun je niet kopen. Ook de receptuur van bewerkte producten beïnvloedt rechtstreeks hoe gezond je eet.
Supermarkten gaan echter nog een stapje verder. Hoe supermarkten hun winkel inrichten, welke producten ze wel of niet in de aanbieding doen, extra aantrekkelijk presenteren of bijvoorbeeld bij de kassa leggen waar je toch staat te wachten, heeft ook heel veel invloed op wat wij kopen.

Er is veel onderzoek gedaan naar hoe supermarkten ons koopgedrag beïnvloeden. Meer dan 75% van de consumenten beslist in de winkel wat zij kopen. Supermarkten spelen daar op in. In het huidig economisch systeem is dat logisch. Iedere retailer wil nu eenmaal zo veel mogelijk verkopen en zet alle toegestane middelen in om dat te bereiken.

Maar supermarkten kunnen hun invloed ook op een andere manier aanwenden. Zij kunnen hun bezoekers zo sturen dat deze bewust of onbewust, voor de meest gezonde en duurzame producten kiezen. Door bijvoorbeeld (lokale en seizoen) groenten en fruit in de aanbieding te doen. Alleen dierlijke producten aan te bieden met een keurmerk voor duurzaam en diervriendelijk. Of door bij frisdranken en ontbijtgranen een suikerwijzer op te hangen, die laat zien hoeveel suiker er in de verschillende varianten zit.

Daarom is het dus belangrijk dat de supermarkten hun invloed gaan gebruiken om ons allemaal te helpen gezondere keuzes te maken. 

Markt in beweging

Omdat supermarkten marktgestuurd te werk gaan, brengt Questionmark de markt in beweging. Door met Superlijst te laten zien wat de verschillende supermarkten doen om hun klanten te helpen kiezen voor gezond, duurzaam en diervriendelijk, zetten we ze aan tot concurrentie op deze thema’s. Tegelijk biedt Superlijst concrete handvatten voor verbeteringen als het gaat om hun beleid, assortiment, aanbiedingen en winkelinrichting die gericht zijn op gezond en duurzaam. In december brengt Questionmark alweer de derde Superlijst uit: Superlijst Dierenwelzijn.

Meer weten over Superlijst? Benieuwd hoe jouw supermarkt straks scoort? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief of volg Questionmark op LinkedIn of Facebook.