Minder vlees eten, begint in de supermarkt

Gevraagd in enquêtes geeft een meerderheid aan dat zij bewust minder vlees eet of  van plan zijn hier binnenkort mee te starten (Voedingscentrum, juli 2021). Als belangrijkste redenen hiervoor worden dierenwelzijn en milieu aangegeven. Uit recent onderzoek van de Universiteit van Wageningen in opdracht van Wakker Dier, blijkt dat we het afgelopen jaar inderdaad minder vlees zijn gaan eten. Alleen kwam dat vooral door de sluiting van de horeca en niet door ons koopgedrag. De verkoop van vlees bij slagers en supermarkten is in 2020 toegenomen met 6,1 procent. 

In de supermarkt verleiden aanbiedingen, de winkelinrichting en recepten de klant toch tot het kopen van vlees. En zo komt het dat mensen aan de ene kant aangeven dat zij zich steeds bewuster worden van de schadelijke gevolgen van vleesconsumptie en ze eigenlijk minder vlees zouden willen eten maar we aan de andere kant met z’n allen te veel vlees blijven kopen. 

Supermarkten leveren nog geen substantiële bijdrage aan het verminderen van de vleesconsumptie. Uit ons onderzoek Superlijst Groen bleek in mei van dit jaar dat meetbare doelstellingen om minder dierlijke eiwitten te verkopen nog bij alle supermarkten ontbreken. In de meeste supermarkten zijn plantaardige opties wel verkrijgbaar maar is vlees de standaard, zowel in het assortiment als in de reclamefolders.

Toename van vleesaanbiedingen

Onder het mom dat je iemand nou eenmaal niet “z’n balletje gehakt kunt afpakken” en de klant die graag vlees eet ook recht heeft op keuze en voordeel, blijven supermarkten spotgoedkoop vlees aanbieden en promoten. Uit de foldermonitor van Wakker Dier blijkt dat supermarkten het afgelopen half jaar meer dan 10.000 vleesaanbiedingen in hun folders hebben gezet. Dat is een toename van 17% procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar ervoor. 

Ook Superlijst Groen laat zien dat vlees de standaard is in de aanbiedingen. Uit ons onderzoek bleek het volgende:

• In 92% van de onderzochte reclamefolders adverteert de supermarkt voor rood vlees. Rood vlees heeft van alle dierlijke producten de grootste ecologische voetafdruk.
• Ook in de 'Nationale Week zonder Vlees' stunten 6 van de 8 onderzochte supermarkten met rood vlees.
• Van alle onderzochte kant-en-klaarmaaltijden bevat 44% rood vlees. Minder dan 9% is geheel plantaardig.
• Van de onderzochte vleesproducten (gehaktballen, schnitzels, en dergelijke) wordt 80% verkocht in porties groter dan 100 gram, met uitschieters naar 300 gram.

Geen vrije keuze

Supermarkten zijn nog steeds van mening dat de consument een vrije keuze heeft in wat hij of zij besluit te kopen en dat de consument daarmee bepaalt wat de supermarkten moeten aanbieden. Dat is echter een misvatting. Consumenten hebben helemaal geen vrije keuze. Hun opties worden beperkt door het aanbod van de winkels waar ze boodschappen doen. Hun keuze wordt gestuurd door prijs en prijsacties, advertenties, winkelinrichting, magazines, gratis recepten, influencers, media en nog veel meer directe en indirecte prikkels. 

Consumptiesocioloog Hans Dagevos bevestigt in een interview met Trouw dat de klant meegaat in de sturing van supermarkten: ‘“…, in de supermarkten is het aanbod van die producten [vleesvervangers] wel flink uitgebreid, maar het blijft de uitzondering. Al die winkels stralen uit dat vlees de norm is, naar de vegetarische kipstukjes moet je altijd even zoeken. Mensen gaan liever met de stroom mee. Het is voor de consument moeilijk om van dat vlees af te blijven.”

Wat kunnen supermarkten wel doen?

Onderzoeken wijzen uit dat meerderheid van de consumenten weten dat de consumptie van (te veel) vlees niet goed is voor gezondheid en milieu. Op dit moment vormen dierlijke eiwitten zo'n 60% van de eiwitten in het gemiddelde Nederlandse voedingspatroon. Voor een duurzaam voedselsysteem zou dat aandeel omlaag moeten naar 50 procent op de korte termijn, en 40 procent op lange termijn. Supermarkten kunnen daarbij helpen, bijvoorbeeld door minder vlees in de aanbieding te doen, door vlees minder vanzelfsprekend onderdeel van de maaltijd te maken, door vlees in kleinere porties te verkopen en door vleesvervangers meer in het zicht te leggen.

Supermarkten kunnen ervoor kiezen hun klanten niet te stimuleren in de gewoonte om goedkoop vlees te eten en niet meer te stunten met goedkope kiloknallers. Met onze Superlijsten helpen wij supermarkten deze kansen te grijpen.

Lees meer over Superlijsten.