Platform geeft kijk in productieketen
20 apr. 2018
Dit artikel is verschenen in VMT 5 (20-04-18) en op de VMT-website.
Eén platform waar ieder voedselmerk in Nederland laat zien hoe duurzaam zijn producten zijn. Daar is stichting Questionmark mee bezig, samen met een internationaal verband van universiteiten. Het wordt een nieuwe vorm van transparantie. “De consument moet bijna letterlijk in de productieketen kunnen kijken”, zegt Gustaaf Haan, hoofd van de onderzoeksafdeling van Questionmark.
Transparant over Duurzaamheid is de werknaam van het platform. Alle voedselmerken in Nederland delen er openlijk met welke maatregelen zij hun producten verduurzamen. Die informatie leveren ze zelf aan de hand van een methodologie die Questionmark ontwikkelde in samenwerking met The Sustainability Consortium (TSC). Dat gebeurde met financiële steun van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit. Het consortium is een internationale samen werking die de voedingsindustrie bij consumentenproducten – food en non-food – helpt te transformeren naar een steeds duurzamere productie. De leden en partners zijn fabrikanten, retailers, leveranciers, dienstverleners, ngo’s, maatschappelijke organisaties, overheidsinstanties en wetenschappers.
Grootste duurzaamheidsrisico’s
TSC onderzocht de zogenoemde hotspots van elke productieketen, de punten waar zich de grootste duurzaamheidsrisico’s voordoen. Per keten zijn tien tot vijftien vragen geformuleerd om te achterhalen wat het bedrijf doet om die hotspots te vermijden. Ieder voedselmerk heeft de mogelijkheid deze vragenlijsten in te vullen om er zo achter te komen hoe het merk scoort op het gebied van duurzaamheid. Questionmark vertaalt de antwoorden naar een uitleg die voor consumenten begrijpelijk is, maar ook recht doet aan de complexiteit van de hotspots. Correctheid staat daarbij hoog in het vaandel: de consument moet begrijpen waar het over gaat om het duurzaamheidsbeleid te kunnen waarderen, maar het eindresultaat moet nog steeds wetenschappelijk in orde zijn. Op het nieuwe platform Transparant over Duurzaamheid krijgt ieder voedselmerk een eigen pagina waar naast de vertaalde antwoorden op de TSC-vragenlijsten ook ruimte is om eigen ambities en uitdagingen te formuleren. Volgens Gustaaf Haan, hoofd van de onderzoeksafdeling van Questionmark gaat het platform een groot eff ect hebben op de markt. “Duurzaamheidsbeleid was tot voor kort vaak een moetje om reputatierisico’s te vermijden. Ik zie nu steeds meer bedrijven die hun duurzaamheid inzetten om zich te onderscheiden.”
Wordt Questionmark een soort superkeurmerk?
“Transparant over Duurzaamheid is wezenlijk anders dan een keurmerk. Dat stelt eisen en zegt: als je aan deze richtlijnen voldoet, verdien je onze stempel. Wij draaien het om. We vragen wat een merk aan duurzaamheid doet en maken dat vervolgens vergelijkbaar met het beleid van andere bedrijven.”
Dat is dus vooral interessant voor merken die nog geen keurmerk hebben?
“Dat ligt er maar aan. Keurmerken zijn steeds minder onderscheidend. In sommige productgroepen, zoals chocola, eieren of vis, hebben ze zo’n groot marktaandeel dat ze als selling point niet veel meerwaarde meer hebben. In deze gevallen lijkt het alsof keurmerken een ondergrens zijn geworden. Dat vraagt producenten verder te gaan om consumenten te overtuigen van duurzaamheid. Kijk naar Tony’s Chocolonely. Zij proberen de slavernij uit de cacaoketen te halen. Zij hebben een onderscheidend verhaal. Daarmee vallen ze in positieve zin op tussen chocolademerken die gestopt zijn met innovatie toen het keurmerk eenmaal binnen was.”
Tony’s Chocolonely doet het heel goed. Heeft zo’n merk jullie dan nog wel nodig?
“Het verhaal van Tony’s spreekt erg tot de verbeelding omdat het over slavernij gaat. Niet alle verhalen over duurzaamheid zijn zo gemakkelijk over te brengen op de con-sument. Neem Kipster, een mooi initiatief dat het dierenwelzijn van kippen weer naar een niveau hoger brengt. Maar hoe verhoudt Kipster zich nu tot scharreleieren of tot eieren met drie sterren Beter Levenkeurmerk? Het zou een gemiste kans zijn als je dat niet duidelijk kunt maken aan de consument. Uiteindelijk geldt dat ook voor Tony’s. Slavernij uitbannen is een lastige klus met veel ingewikkelde, technische kanten. Welke consument weet nu precies wat keurmerken als UTZ en Fairtrade al tegen slavernij doen? Ook Tony’s heeft er baat bij dat zijn beleid transparant wordt en vergelijkbaar met dat van anderen.”
Is Transparant over Duurzaamheid ook relevant voor merken die niks met duurzaamheid hebben?
“Die bedrijven bestaan niet. Ik ben er nog nooit een tegengekomen. Natuurlijk zijn er merken die zich bijvoorbeeld profi leren op prijs. Maar achter de schermen houden die wel degelijk hun voetafdruk in de gaten. Alleen al uit kostenoverwegingen. En ook zij willen niet worden aangesproken op plofk ippen of kinderarbeid. De maatregelen die zo’n bedrijf neemt, zijn alleen niet zichtbaar en dat gaat binnenkort dus veranderen.”
Wat is het verschil tussen Transparant over Duurzaamheid en een maatschappelijk jaarverslag?
“Er zijn maar weinig consumenten die eens rustig gaan zitten om een maatschappelijk jaarverslag van een merk door te lezen. Onze website trekt nu al zo’n 50.000 unieke bezoekers per maand, terwijl we nog relatief weinig over duurzaamheid te zeggen hebben. De consument is op zoek naar hapklare informatie. Daarnaast zijn wij een onafhankelijke organisatie. Dat geeft mensen het vertrouwen dat ze bij ons geen holle marketingtaal vinden maar echte informatie uit de keten.”
